[推荐评级]商业贸易行业专题报告:双11成交数据表现乐观 坚定看好消费板块

时间:2017年11月15日 16:03:21 中财网
线上线下消费同时回暖,复杂的规则阻挡不住购物的热情。消费的回暖态势由2016 年下半年开始,线下百货等业态的同店增速明显好转;而今年的双十一,虽然各平台的折扣规则比往年复杂的多,但是并没有减弱消费者的购物热情:全网交易额达到2,540 元,在高基数的情况下维持了和去年持平的增速(YoY43%),而且该数据仅是双十一当天的数据,不包含多个平台从11 月初就开始的错峰促销额,线上电商的良好表现进一步确认了消费向好的态势。

电商三巨头双11 数据喜人,好于预期。其中天猫双11 的成交额达到1682 亿元,超出此前市场预期的1550 亿元,同比增速达到39%,高于去年的32%,为2009 年来增速首次提升。京东好物节(11 月1~12 日)期间累计下单金额已超过1271 亿元,而2016 年京东双11 当日成交额约为402 亿元。苏宁双11 期间11 天全渠道销售增长约180%,其中线上增长227%,其中双11当日线上物流订单同比增长450%,苏宁二、三季度分别进行了618、818 大促,主要发力在核心的家电、3C 品类,线上实现了300%以上的强劲增长。

品类方面:奶粉等品类集中度提升,童装女装等竞争仍然激烈。

奶粉、床上用品、男女内衣、孕妇服装、箱包品类的竞争格局改善最为明显,Top3 的市占率显著提升,重点关注这些品类中具有垄断性的龙头品牌,比如内衣、床上用品中市占率快速提升的南极电商。童装、居家布艺、女装等品类竞争格局更加激烈,优衣库、绫致集团旗下品牌市占率相对下滑,小众品牌的市占率略有提升,重点关注业绩高增长、排名跻身前列的品牌,如韩都衣舍(双11 单日交易额达到5.2 亿元,预售期长期位列女装类目第一名)、太平鸟海澜之家、森马等标的。

电商增长再提速,坚定看好消费板块和电商巨头成长空间。社零2016 下半年开始全面回暖,珠宝、家电、汽车等可选消费复苏态势强劲,同时带动线下百货等业态业绩提升;而阿里双十一GMV 及FY2018Q2 的收入增速再次加快,京东、苏宁的前三季度增长靓丽,坚定了我们对消费行业、中国电商行业的信心,线上的表现进一步坚定了我们对消费行业的信心。

风险提示
社零回暖速度放缓,电商全年表现不达预期
□ .倪.华  .方.正.证.券.股.份.有.限.公.司
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